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羊绒行业的全球翘楚
 

  (原题:郭秀玲:5年时间,她做成了羊绒行业的全球翘楚)

  我们把Sand River这个品牌做成,再把它推向国际市场,经历了让走到谷底的企业重获新生的过程。今天,我们成为唯一进入巴黎时装周的中国企业,并且被写入欧美商学院作为案例。这五年,我蛮有感慨的

  ——郭秀玲时尚羊绒SandRiver品牌创始人     

  我是内蒙古人,全世界70%的羊绒产自内蒙古。那当然不用说,最好的最顶级的羊绒就在内蒙古自治区。

  内蒙古的羊绒之所以好,是因为阿拉善地区有一种特殊的羊,它们只生存在高原和沙漠的复合高寒地带,正是在这样的高寒气候环境下,才会有这种羊。

  有人说,澳毛很有名。我说,不好意思,澳大利亚只有羊毛,从来没有羊绒。普通的消费者可能没有办法辨识,但是在行业内,中国的内蒙古就是全球顶级羊绒所在地。

  “只为别人做嫁衣裳,我心里很不甘”

   过去,我们所有的顶级羊绒全部作为原材料供应给国际奢侈品品牌,大家都在圈地,争夺顶级原料。我们做了很多年的爱马仕、阿玛尼的供应商,把自己最好的技术,最优质的原材料,甚至包括我从业20多年的经验,全部变成人家品牌的附加价值,而我们自己,却什么都没有留下。

  我在德国工作过两年,看到全世界各地都有各种各样的羊绒品牌,就没有我们中国的,觉得心里很不甘,我想要做一个国际品牌出来。

  在中国,无论是生活消费品,还是时尚领域,奢侈品更不用提,我们真的说不出来自己的品牌在哪里,真的是非常悲哀。其实,羊绒本身就具有奢侈品基因。可以说,我是带着这样一种情怀,要把全世界最好的羊绒做成属于自己的品牌。

  过去,我们的角色都是给别人做嫁衣裳,做别人的供应商。为国际品牌供货,不等于我们自己就是国际品牌。这是我们所有传统制造业的软肋,我们缺创意,缺原创,缺设计,缺创新创业……但我们有很强大的制造业,这就需要整合全球资源。

  一切都是从零开始,除了技术,我们什么都没有。所以怎么办呢?我就去全世界各地找奢侈品顾问,找设计师,我去找法国奢侈品协会的副会长,去找意大利的设计师,去找德国的工业技术方,让全球的资源为我们所用。

  在这个资源整合当中,我无意中触碰了艺术领域。后来才发现,艺术是一个完全没有边际的一个行业,它跟我们产业结合的时候,又滋生出另外一个景象。我在跟很多画家合作,其实绘画和艺术给产业提供源源不断的创新思路,这是今天我最为受益的。

  所以我就特别想分享这个过程,就是说,跨界和融合让整个产业可以复活。这让我们不会禁锢在某个一个领域当中,打破原有的那种界限,从地域来讲,我们从中国进入到全球;从领域来讲,我们从传统的纺织制造业,进入到艺术领域中。

  “我是用一个钉子钉这个墙,而不是用整个的力量去推这堵墙”

  在我眼里,只有东方文化和西方文化,因为它的价值观不同,所以只有这两样文化是作为主导的。所以,我们怎么样去穿越这两样文化,是一个非常大的课题。

  在欧洲,尤其以意大利、法国为代表的时尚领域,他们都强得不能再强,我们哪有机会进入?这是一个事实。但是你要做出独特性,而不是说我跟他们一样,一定是跟他们不一样。

▲郭秀玲在NUS商学院新·思沙龙与现场来宾和新国大校友分享品牌成长故事

  所以,我们把东方的艺术、很多传统加到羊绒产品里面去。我经常形容我是用一个钉子钉这个墙,而不是用整个的力量去推这堵墙。西方的奢侈品市场真的是一堵大墙挡在我们面前,你怎么进入?把这堵墙彻底推倒?以我的力量是不行的。

  那我们就用钉钉子的方法,拿一个非常小的,最具有特征的一个产品系列,来进入到这个市场。渗透进去之后,我们会有另外的一个产品系列进入,然后,我们再加。

  “不管多少故事,多少情怀,最后一定是产品说话”

  我是技术背景出身,在德国工作期间,是做纺织自动化领域,我可以说自己在业内是全球前五的专家。我们在这个领域当中做什么?其实就在研究极致的产品的研发和控制。

  我们的产业从小羊羔诞生那一刻到终端店铺,这么长的一条线,全部是自己把控的,没有到外面去采购,随便贴牌,从来没有过。

  在为国际品牌做20多年供应商的过程当中,是一种折磨,但是这种折磨让我们历练了整个环节。公司最基础的人员,质量的标准,验厂的标准,都高于我们国家的验厂的标准。

  苹果制造为什么会在中国?为什么会出来华为?我们都是这样的背景过来的。制造不是问题,做好产品也不是问题,所有这些都会让我们的品牌走得很快。

  今天能够走到这儿,我们的第一法宝就是品质。一切包装、一切推广、一切宣传到最后,还是要你的产品真正落地,这才是消费者交流唯一的介质。不管我们有多少品牌故事,不管有多少情怀,最后一定是产品说话。

▲ Sand River郭秀玲(左)讲述中国羊绒制品的国际化之路

  我是通过互联网先把羊绒产品卖到德国,然后通过官方网站再销到全球去。日尔曼民族是全球最苛刻的民族,所以,我第一站打的是德国。如果过不了德国这一关,退回来练内功,什么话也不要讲。

  我们在德国44个城堡当中做面对面销售,天天在收集信息。大概只用了一年的时间,就有德国客户反馈说,我们的羊绒围巾远远超越了爱马仕的。听到这些评价,我就心里有底了。好,那我就用互联网的形式,进入德国市场。

  我们给的服务是什么?DHL从上海到全球免运费。这意味着,从上海仓到德国的运费,我来承担;产品进入德国的海关关税,我来承担;进入德国的VAT(增值税),我来承担;14天之内无理由退换货,退换货的费用,我来承担。

  如果产品有一点点问题,真的是死定了。因为费用太高了,进口增税19%,进口关税大概20%左右。但第一年测试当中,我们的退换货是零。你知道德国的互联网销售退换货比率有多高吗?75%!就是100个产品销售出去,会有75个退回来,各种各样的理由。但我们做到了退换货数字是零。

  “慢,是我的一个常态”

  未来,我绝对不会做很大,Loro Piana就是我的一个榜样,它是羊绒界的鼻祖。Loro Piana非常坚守自己,当然它现在已经被LV以20亿欧元的价格收购了。

  我会在细分领域坚持下去的,会做的非常精,这注定了时间换空间。我们不可能五年打造一个奢侈品,所以慢是我的一个常态。我是很慢的一个人,我做什么事情也是慢,扎实地一点一点往前走。

  羊绒本身有高贵的基因,我们不能把它做的低端,这也是为什么我坚守在这个细分领域去深耕。制作极品的羊绒产品,我们原材料选用最顶级的羊绒,因为我有这个梦想,要做顶级的品牌出来。我还会扩展到家居领域,比如家里的毯子、沙发的包布、羊旅行套装,还有鞋、眼罩,让羊绒制品变成生活方式的一种延伸。

  带着这个梦想,要做一个国际顶级品牌出来,不是速度快就能打造的。一件一万块钱的大衣,也许就是那一条线,一个针脚,一个做工的区别。

  这又回到制造业,没有制造业,这些梦想都是梦想,所以我会坚守制造业。过去我们也是制造业出身,我们未来也不会放弃制造业。

  “消费升级在未来五年是最强势的信号”

  国内经济在高速滑坡,大家都应该感知到了,我自己也能感知到。经济下滑,制造业关门,但是我们一边心痛,一边又不知道该怎么办。所有人都想创新,但是很多人都是被自己过去的历史束缚住,迈不出去这一步。很多人其实没有看到,中国的消费升级此刻也是一触即发的。

  我们问问自己,现在买东西还会买便宜的吗?会买没有品质的吗?会买没有任何服务的吗?好象不会。我们都在升级消费升级从我们这一代就已经开始,这个状态在未来五年是最强势的一个信号。

  我们都愿意去享受好的东西,像我这个年龄,或者比我更高的年龄的,大家还会在意自己今天拎的包是Prada还是LV吗?现在好多人都不在乎,这就是自信。去LOGO化已经来临,那更不要说年轻人,年轻人更不在意这个。

  现在在校大学生和刚刚毕业的年轻人,他们的购买习惯跟我们这一代完全不一样。过去,羊绒一定是年纪大的爱穿,年轻人不会碰。但事实上,我们的客户群从25岁开始,而且越来越年轻。财富已经掌握在80后、90后手中了,他们买羊绒大衣、羊绒围巾,会给自己买,毫不犹豫。

▲新国大商学院【新·思沙龙】2017第一期,邀请Sand River创始人郭秀玲和校友何少波与来宾畅谈如何做好细分市场

  其实我们行行业业都应该去做最精致的产品出来,OEM(代工贴牌)历史过去了,要赶快去改变,建立你自己的品牌,建立自己的ID、设计。

  现在,中国的国家实力提升了。这里面的机遇是大把的。不要看到经济在滑坡,制造业在关门,那种低质量、产能的企业,该淘汰就淘汰,该死就让它死掉吧。把优质产能赶快转化出来,我用五年时间做到,你也能做到。

  我经常讲,其实我没有竞争对手,真正的竞争是你自己的内心。你没有去想明白我是谁,我想成为谁,我能给你提供什么样的增值服务,没想明白这些事情,其实都是没有用的,所以最大的敌人是自己。

  就是说,在企业发展过程中,怕的是没有独特性,而不是害怕旁边的谁要超越你。你的目标要始终距离你远一点,但始终就是够不着,那样你就会一直朝前走。

  “在海外市场拓展这条路上,我走的蛮孤单的”

  在海外市场拓展这条路上,我走的蛮孤单的。事实上,没有人可以帮到我,应该说加起来三年时间,我走的特别孤单。

  我们在海外接纳度会是什么样?我们以什么方式进入海外市场?

  开店?好。巴黎的店是什么状态?

  巴黎有很多古老建筑。它的装修实际通常以一年为单位,同时一年为最低打底期,也许两年三年装一个店,那你的房租一天都不能少。巴黎开店一开就是百年的店,因为它有法律在那里。但是反过来讲,如果你失败了,可能倾家荡产,正是因为百年的合同一签下来是不可以毁约的,毁约这件事情在巴黎是不允许的。

  再说用互联网渗透海外市场,当初建国际网站的时候,我快把自己头发揪光了,都找不到人帮我。很多人说这个简单,这个会做网站,那个会谷歌,这个会Facebook,那个会写blog……

  是,但是谁是专家呢?会Facebook的,不懂商业,不懂产品定价,懂产品的,却不懂推广,所有这些都是支离破碎的。上海已经算是资讯齐全的地方了,我都找不到任何专家。

  没办法,我只好亲自上阵,带着我们公司的小姑娘,请专家来谈。第一轮谈完,我们就一头雾水。第二轮,第三轮,继续谈……国际网站建好了,再去找支付。德国是什么支付,英国是什么支付,荷兰怎么支付,支付接口有这么多,谁能来解决这件事?全是大事,但没人能来帮我对接上。

  差不多三年的时间,我快成为这行的专家了,建国际网站、支付、配送货……就一个DHL从上海配送到德国客户手里这件事情,这条路困难重重。

  在整个中国的环境当中,我们制造业的时间太久了,服务业发展的时间又太短了。

  那怎么办?一切都得靠你自己解决。不要说我相信专家,因为没有一个专家比你更了解你的行业。最后,你自己一定会成为行业专家。(图片来自新国大商学院上海办公室)

[责任编辑 刘玉涵 ]

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